极限定档为电影营销带来了多少改变？

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

长达一个月的电影市场“空窗期”终于要结束了。

随着《扫黑行动》《叫我郑先生》等影片的定档，惨淡的电影市场终于获得了一些新鲜血液。当然，仅凭这几部影片还远不能达到救市水平，但在不确定性爆增的当下，我们能做的也只有抓住眼前的生机。

客观来说，在市场低迷时刻上映本就艰难万分，一来要面对观众观影热情的减退，二来也要承担本土疫情造成的影院营业率低下风险。但即便如此，这些新片们仍然马不停蹄地展开了营销动作，力争在最短时间内点燃观众的热情。

今年的电影市场环境较前几年产生了不小变化，对于电影宣发而言也是如此。在全新的市场环境下，电影营销能够做到的，只有去适应它。

营销周期拉长，营销动作后置

最明显的一个变化是营销周期的拉长。

由于今年很多新片定档时间比较紧张，在映前留给宣发的周期可能只有不到两周，那么在映前能够展开的营销动作也必然会随之减少，像异业合作、直播宣传以及综艺曝光这类需要一定时间对接策划的玩法，都会受到影响。更极端的，有一些项目从定档到上映可能只有不到一周时间，映前宣传基本上是个开天窗的状态。

此时，电影营销重心就从映前、上映初期延长至了上映后期。

更长的营销周期，也改变了电影营销节奏。

从前一部电影的定档到上映周期可能长达几个月甚至一年以上，而映前的密集宣传也基本能够保障一个月左右的时长。营销团队有大把时间可以按部就班地按照宣传计划放出物料，也可以随时随地根据观众的反馈进行策略调整。

但在全新的营销周期下，属于映前宣传的时间可能只剩下了一周左右。即便营销团队准备得再充分，没有足够传播发酵时间，也很难一步到位达到预想传播效果。

因此这时，我们发现很多影片采用了营销动作后置这样的手段。将映前宣传提炼凝缩，把多元的精准营销方案留到上映初期和后期，将上映第一周决胜负转变成长线作战。

比如今年中秋档上映的小成本黑马港片《还是觉得你最好》，作为一部对内容品质有信心的项目，在映前和上映初期采用了放大影片类型、卖点，以及影片高口碑的双路线营销，先把第一批普通观众吸引进影院。

而随后的长尾期中，再加入情感向物料、花絮物料以及话题营销等动作，吸引更多圈层用户来关注影片。

无独有偶，《哥，你好》也采用了相似的战略。这部影片定档时距离上映只有不到一周时间，根本无法按照传统宣传节奏逐步铺开。因此在映前，基本处于物料“铺天盖地”发放的状态，在知名卡司的助力下，这部影片还是顺利地作为中秋档头号种子拿下了档期冠军。

重头戏在之后。首战告捷后，《哥，你好》并未减少宣传攻势，继续在社交平台上发力口碑营销、话题营销以及各类影片物料，一方面是为了引导用户主动二次传播，另一方面也是为了继续扩大触达范围，让更多观众进场。

从结果来看，这两部影片显然都是成功的。一部成了以小博大的新案例，另一部则顺利走出票房长线，还拿了个国庆档票房季军。

值得一提的是，除了这些相对常规的策略之外，今年还有不少影片频繁将破x亿的时间节点乃至密钥延期的通知当做宣传点。像最近票房破了31亿的《独行月球》，在多次密钥延期后，临下映前还不忘再借势“吆喝”一波，为影片的院线征程圆满收尾。

如今，电影营销已然成了“慢工出细活”的工种。

短视频营销地位凸显

定档时间晚了，工作节奏变了，但短视频营销的地位可是一点儿没变，甚至还有了愈发被重视的趋势。

短视频平台是行业公认的院线电影必备宣传渠道。与其他平台相比，短视频平台能够更精准、迅速地将物料推送给目标受众，而短视频也更容易放大物料情绪，为观众留下比传统物料更深刻的印象，从而引导观众二次传播。

可能在其他平台上，制作出一则爆款物料的难度并不低，但在短视频平台里，只要找准卖点和观众喜好，打造一则点赞大几十万乃至上百万的爆款物料可能并不是太难的事。

正是由于具备传播快、爆款率高这种特性，在宣传期压缩的当下，短视频营销反而更加不可替代。毕竟，这可能是现在见效最快的电影营销渠道了。

除了平台基础特性之外，我们还意识到了短视频营销在周期、节奏上的自由性。各个类型的物料，在电影宣传的各个周期......只要能够击中观众内心，在电影下映前，每一天都有成为观众焦点的可能。

这或许还是来自市场侧的主动反馈，提醒了从业者。

像在今年暑期档《隐入尘烟》，本来是一部圈层属性极强的文艺片，却在上映一个月后借助短视频平台的二创自来水意外走红。从影片的素人主演，到对农耕场景的还原，再到影片对中国农民群体的真实塑造，多角度的爆发式传播一发不可收拾，直接救活了这部濒临下映的小成本影片。

《明日战记》的逆袭同样惊艳。凭借古天乐多年来在观众间积累下的良好观众缘，影片在上映初期票房遇冷后，仍获得了不少普通抖音用户的主动关注。最终依靠这种观众自发产生的“怜惜”情绪力量推动这部影片逆跌，成为暑期档又一部逆袭之作。

当然客观来说，这两部影片的逆袭都具备一定的不可复制性，但这些影片在映后阶段仍能够依靠传播的力量来获得票房反哺，却能够带给电影营销新的启示。

所以此后在频繁的极限定档、宣发周期下，仍然有不少影片能够利用好短视频平台，制造出爆款物料视频和话题。这都和短视频平台本身的特性有着紧密的关系。

可以说，宣发周期越紧张，电影短视频营销越具备不可替代性。

营销战→口碑战

但是电影营销的力量终究还是变小了。

纵使精准营销的成功案例再多，我们仍看到了在不可抗力之中被不断弱化的电影营销。

从前，很多品质平庸的项目，仅依靠纯熟的映前营销，也能拉动一定的映前热度、预售成绩，在一些特定档期赚上可观的“一日游”票房。

但现在由于映前营销的周期过短，很多影片几乎等同于空降上映，甚至以映代宣。此时，电影营销能够左右的东西太少，电影能够卖多少，基本全部由观众口碑决定。

所以在这种特殊时期，我们前文中所谓的长周期营销，其实全部都建立在影片品质过关的前提下。

国庆档的博纳主旋律电影《平凡英雄》以及甄子丹领衔主演的《搜救》，就是被观众口碑打败的典型案例。

两部影片都有不错的卡司阵容，也选中了一个相对宽松的大档期。但奈何定档距离上映时间过短，本身就没有充分的映前营销为观众建立认知。加之这两部影片的品质都存在一定短板，失去了最根本的市场竞争力，也就失去了在市场长期生存的可能。

然而市场上本就不可能只留下公认的“好电影”，让多元的电影走进市场，帮助一些影片获得超出预期的市场表现，这本是电影营销的魅力。可惜在现在的市场环境下，实现这样的愿景已经变得越来越难。

电影营销能做的很多，电影营销能做的又很少。

归根结底，我们想要的不过是一个回到正轨的电影市场而已。