半年三部爆款，微短剧的选题有多重要？丨对话无糖文化制片人杜浩

2022年11月15日 刊| 总第3056期

成立不足四年，半年三部爆款。

去年此时，无糖文化在剧集领域还算得上新面孔。今年Q2、Q3连续热播的《念念无明》《别跟姐姐撒野》和《虚颜》，让这家年轻公司很快在微短剧领域站稳了脚跟。

《念念无明》讲的是古装版史密斯夫妇相爱相杀；《别跟姐姐撒野》是年下小狼狗与少女霸总的浪漫爱；《虚颜》则是换脸替嫁老梗翻新，冷面将军阴差阳错娶到白月光……

三部作品，三种情感模式。多变的风格让人感受到无糖文化对言情题材的把控力。

很难想象，如此高的精品率背后，是一支不足10人的精干创作团队。

无糖文化创始人杜浩

无糖文化创始人杜浩将公司产能的稳定，归功为内部创编团队高度统一的审美，以及高效的工业化流程。然而，生产流程或许能在短时间内跑通，如何将同质化严重的题材做出新意，却是这个行业永恒的难题。

核心创意哪里来？

在杜浩看来， 新鲜感和差异性是微短剧的生命线。微短剧制作成本与资源十分有限，无法如长剧般靠IP和主演流量带动播放效果，破圈只能凭内容创意。

剧集创意则意味着从设定、风格到故事模型都要出新、出奇。

“短剧创作需要兼具产品性与故事性，找到独有的内容风格。”古装甜宠赛道最常见沙雕风格的轻喜剧。杜浩认为，当一种风格过于泛滥，故事讲得再好也难以打出差异化。因此《念念无明》和《虚颜》规避了搞笑和沙雕，给爱情线注入了更多悬疑色彩，用细腻的情感呈现增强了观众的代入感。

除了风格新鲜，无糖今年的三部作品也引入了少见的细分设定。

如《虚颜》糅合了“换脸替嫁”与“先婚后爱”，但主打的却是双向奔赴；《念念无明》用“掉马甲”（指真实身份暴露），平衡了动作与喜剧；《别跟姐姐撒野》中的“姐狗”CP虽然盛行已久，但剧中刻画的姐姐并非强势与高高在上，反而丰富了霸总的少女感，更便于年轻女性代入。

挖掘创意是个极为烧脑的过程。在无糖文化内部，杜浩是负责下发选题的项目发起人。

杜浩直言，“无糖文化一年产出4部短剧，而4部短剧背后淘汰的创意可能有二三十个。”

高强度的产出极其消耗创意与灵感。为了保证创意输出，杜浩保持着每周三部到五部的阅片量，无论是长剧、电影、小说还是漫画，他都保持着初学者的好奇与探索。

“创新没有捷径，只能多从好内容里汲取营养，看剧时我会从观众的角度，捕捉故事中反常规的设计，思考背后的创作动因。”

选题确立后，完善故事框架与细节是内部共创的过程。内容团队在人物关系、世界观，故事走向达成共识后，还会讨论分集分场戏如何推进。

“我们会把人物的状态、情感细节，甚至台词风格，情绪氛围等细节问题都在头脑风暴阶段聊清楚，落到分集分场。这个过程能帮助彼此磨合，也能减少编剧返工。”

古装题材更易破圈？

《2020-2022年微短剧发展观察报告》显示，85.52%的观众选择观看微短剧是被剧情吸引。创作论坛上，几位微短剧制片人一致认为，想要留住没有耐心的观众，微短剧必须具备强情节、强冲突和强视听。

杜浩认为，微短剧的强情节主要体现在两方面。

首先，用简短的篇幅传达更多的信息。《虚颜》第二集开头，女主沈沁（柯颖 饰）寻找镜子时，撞见男主萧寒声（承磊 饰）在暗室杀人。不到二十秒的两人初见，传达出的信息包括男主人狠话不多的性格、女主被换脸的无措、男主与太子的联系等等。

另一方面，杜浩认为微短剧的情节量不在多，在于精准。微短剧无法如长剧般事无巨细地铺垫世界观和人物关系，比如最近开播的《卿卿日常》，第一集用接近两分钟的时长介绍九川的风土民情。而微短剧的故事主线必须开门见山，甚至以冲突开场，《念念无明》第一集开头就是男女主各自的打戏，至于两人的身世、前缘，则通过插叙，或配角台词逐渐补充。

谈到题材选择，杜浩认为，相较于现代都市，古装/民国背景的故事创作空间更大。据云合数据，今年前三季度微短剧播放量前十的作品里，有八部是古装或民国背景。

都市生活与观众的心理距离更近，现代剧中任何超脱于现实逻辑的情节，都会影响观剧的沉浸。杜浩表示，“《虚颜》第一集是女主和女二换脸，但观众并不会计较换脸这件事是否合理。如果放在现代可能大家就会疑惑：当下医美有这么发达了吗？”

来源：《2020-2022年微短剧发展观察报告》

据《2020-2022年微短剧发展观察报告》，微短剧女性受众占比高达70.47%，其中25岁以上的女性用户接近50%。谈到《念念无明》和《虚颜》的破圈，杜浩认为，这两部作品覆盖到了部分熟龄女性观众。

《念念无明》和《虚颜》讨论的爱情话题是明显“成人向”的。前者矛盾围绕婚姻与家庭展开，如男女主隐瞒身份、新婚夜不习惯枕边有人，探讨的是夫妻彼此磨合、坦诚相待的意义；而《虚颜》中萧寒声逐渐爱上换过脸的沈沁，则是抛开外表吸引力拷问爱的忠诚。

“沙雕风格的甜宠剧受众群更年轻些，但《虚颜》《念念无明》吸引到的女性观众年龄层更广，我妈甚至都看得很上头。”杜浩向影视独舌补充道。

观众十分认可无糖作品的视听表现力，《虚颜》《念念无明》常出现“好有氛围感”的弹幕。杜浩将“氛围感”理解为情绪的感染力，在后期制作上，BGM是烘托情绪的重要工具，杜浩十分重视音乐的使用。

“一部剧通常会用3到5首曲子，开机前，我对剧的调性有了初步把握，就会联系音乐团队开始制作OST。”

在杜浩看来，声音设计是剧集制作很容易被忽略的加分项。以《虚颜》为例，当剧情进行到沈沁等待萧寒声归家、与下人对话等过场戏时，也会使用OST来丰富情绪。

“音乐也可以是用户留下来的原因，不然影视二创为什么有那么多观众爱看？”

微短剧加速长剧内卷

目前，微短剧的商业模式与长剧集相差无几，以平台定制、版权分账为主。但在商业化与品牌招商层面，微短剧还有很长的路要走。

一方面，微短剧领域最受欢迎的古装与民国题材，软值场景十分有限。因为时长短，中插、口播也并不容易实现。

粒粒橙传媒负责人李锦曾在论坛上直言，如今品牌投放更青睐于能直接带来销售转化的短视频直播，或是播出周期长、曝光量大的头部剧集。单部微短剧播出周期不足两周，主演并非流量，无论曝光还是转化都很难吸引到品牌商。

不过随着赛道升温，杜浩感觉微短剧商业化也出现了一些正向变化。越来越多的品牌注意到了微短剧这一品类。“早期联系一个不知名的茶叶品牌，都没能达成合作，但如今已经有国民度较高的品牌来接洽了。”

因此，杜浩对微短剧的商业变现持乐观态度，“品牌方除了短期转化，也仍然有长线曝光的需求。无论何种形式，好内容都是有吸金能力的。”

在杜浩看来， 长、短剧之间也在相互渗透。

就像短视频重塑了思考方式，微短剧也潜移默化地影响着受众的观影习惯。2020年至2022年9月，长视频平台共上线965部微短剧，备案总量多达3297部。未来微短剧的上新速度与数量可能会逐步超越长剧。

“微短剧节奏明快，内容集中。某种程度上它可能会逐渐培育出新的视听需求，或者说，观众的视听需求其实已经发生了变化，这也是微短剧为什么能持续发展的原因。”

杜浩认为，未来长、短剧在时长与集数上可能会有更多规格，未来的内容形态一定是多样的，但无论体量如何变化，题材与需求如何细分，剧集核心依然是好故事。

正如《虚颜》收官时他在朋友圈中所说， 做剧需要产品思维，但产品本身永远是故事。

【文/葵涌】

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