文/ 金错刀频道

白酒行业的“异类”，非江小白莫属。

最初诞生时，在场景上，江小白舍弃了商务、宴请、礼品等，选择了年轻人小聚、休闲饮用的小市场；品类上，不做最主流的酱香、浓香，选做清香；人群上，主攻那群被认为不喝白酒的年轻消费群体......

就连第一次选择代言人，江小白也“反着来”。

最近它宣布了首个品牌代言人——不是白酒品牌一贯喜爱的消费能力代表中老年男明星，而是90后歌手毛不易，再次让人直呼意外。

江小白为什么总要特立独行？

一个重要原因是，江小白懂得抓年轻人、抓痛点，别人眼中的特立独行，正是它为了更好解决品牌目标用户需求所做出的选择。

这次和毛不易合作，应该是找到了一个被很多传统白酒品牌忽视的大痛点。

白酒品牌选个90后代言人，够给力吗？

传统的白酒品牌，大多都有点“端着”。

在它们的广告里，喝下这杯酒，高贵、勇敢、实干、胸怀等种种优良品质，就会主动向饮者身上招呼。

想象很美好，但是绝大多数人的生活不是那样的。

不如意事常八九，可与语人无二三，才是成年人尤其是打工者的生活常态。

江小白会抓痛点。过去解决的是年轻人的饮酒痛点，比如把喝白酒这个行为，从悦人变为悦己，很对年轻人的胃口。

这次和毛不易的合作，看得出江小白想要聚焦打工人。

在刀哥看来，这倒也并非一厢情愿，它身上的确存在打动打工人的特质。

相比传统名酒的历史、文化、规模，江小白真是个“小白”。发展历程和打工人的生活一样不轻松，甚至被过吐槽“石头上挤牛奶”，但还一路坚持，一路精进。

毛不易更是个能引起打工人共鸣的歌手，歌手里的小白。

他在出租屋里弹着吉他写下《消愁》和《平凡的一天》，带着他这个年纪少有的沧桑，参加了选秀节目，上台前紧张到喝二两白酒壮胆。

他的表现一度被某位导师公开唱衰，他却用实力回应，令杨幂感慨：“你到底经历过多少？你被生活抽过多少耳光？”他的歌曲，吸引数十万人在评论区诉说自己的故事，引得人们更想听毛不易唱的经历和人生。

在各自的领域，江小白和毛不易，都是小白。

他俩的缘分，可以追溯到2019年的综艺节目《拜托了冰箱》中，毛不易曾分享过自己用“江小白+柠檬+原味苏打水+糖浆”调制的饮品，引发众多观众效仿。

或许因为以上种种因缘，双方一拍即合。

毛不易成为了江小白的首位品牌代言人，江小白也成为了毛不易代言的首个白酒品牌。

对于双方的合作，网友喜闻乐见。仅在微博，毛不易代言江小白的相关话题阅读量达近3亿，随处可见“梦幻联动”“不解之缘”“终于在一起”的评论。

得益于这次合作，江小白线上线下的销售数据得到了明显上涨。有消息称，这次合作至少带动了数千万元的销量，微博上更有不少人主动在晒单并写下消愁感想，部分线下商超更是一度断货。

请90后明星代言，看似是江小白在特立独行，实则还是用户导向。

代言人给不给力，也只有用户说了才算。

他们不光为了毛不易买单

聚焦痛点是为了更好地解决痛点。

网友之所以看好此次合作，以及拿出真金白银买单，除了部分粉丝行为，刀哥认为更多人是在为自己买单。

人们买单，是因为江小白让打工人消愁的痛点暂时得到了“止痛”，情绪得到了一次释放。

1.情感赋能，让用户多和自己对话

酒是情绪放大器。很多时候，喝酒是为了更好地感受情绪。

江小白曾对外表示，“我们的短期愿景是希望成为人和人之间对话的品牌，更长期的品牌愿景是希望成为和自己对话的品牌。”

时至今日，向来注重用户情绪表达的江小白，已经很懂得为用户的情感赋能。

“表达瓶”是这样，这次也不例外。

它说：“面对人生，我们都是‘小白’；面对生活，我们都有‘不易’。”

以此为基调，江小白推出了“心情酒馆”的概念，任何小白的任何不易都可以在此消愁。

通过江小白的私域瓶子星球小程序，打工人进入“心情酒馆”线上约酒。在那里，可以和“心情酒馆”店长毛不易倾诉emo、落寞、开心的心绪，得到他的语音回复，在享受不同招待的同时，得到心情释放。

江小白还发布了两条“心情酒馆”的短片，借由经典的职场话题和场景重现，让用户看到自己，也更直观地感受“借酒消愁”的可能性。

一个主角是常年被困在周一的白领，每天忙乱无章，心力交瘁；一个是新品方案被贬又不敢反驳的创业者，一度陷入自我否

定。

很真实，很扎心。

如果片中后半段没有毛不易的开导，或许这两条短片会让打工人更郁闷。

但是有了酒馆老板毛不易的倾听和建议，短片里的打工人找到了情绪出口，也找到了应对之策。对应到现实职场，困难往往也没有想象中那么大。

说实话，单听毛不易的劝解，颇有些鸡汤的味道。不过片中的故事改编自知乎上的真实打工人故事，毛不易成名前的不易也都是真实的，才让江小白和用户的情感连接才显得真实不做作。

2.放大共情能力，找到群体的力量

与自己对话、和解，是消愁的重要手段。

在生活中，还有种手段同样效果显著，那就是依赖于群体的力量，从个人的愁闷中脱离。

前不久，在上海长宁来福士盒马超市内，江小白举办了“心情酒馆-酒后心情生活展”，让打工人从关注自己到关注他人，再重新审视自身。

这里把江小白历年来表达瓶套上抓人的文案都展示了出来，更戳人的是，这个展览还把打工人和江小白的故事，做成了实体展品。有人一夜没睡，假装起了个早；有人和朋友半夜爬山，等日出；有人从互相看不顺眼，到亲密无间。

每个故事，对于观展的打工人都是一次冲击，更真切地体会到“我不是一个人”“我有这么多心情同好”。

现场还有“心情征集”互动活动，吸引逛盒马的人写下和分享自己的故事。

这样的设置也平衡了用户的情感共情和认知共情，观展的人既对他人的故事产生共鸣，又不会过分沉浸于他人的感受，情绪得到了自然的释放。买东西能释放压力，看江小白的展也能。

打工人看的是展，但最终看到和释怀的都是自己的故事。

此外，能帮助打工人更好地感受情绪、释放情绪的，除了同路之人，还有酒。

毛不易推荐的江小白401和两个口味的果立方，一个是小曲清香型白酒，由单一高粱纯粮固态酿造而成的自然酒，一个则是搭配果汁的低度酒。根据《消愁》里的歌词——一杯敬朝阳，一杯敬月光；一杯敬故乡，一杯敬远方......——江小白甚至还配出了相应的八杯酒，消愁力拉满。

各种酒的滋味不同，相同的是这些不上头不宿醉的酒，喝完都不影响打工人第二天换个心情，重新上阵。

让打工人动心，这个算盘并不好打

一个代言，两个短片，一个展览，当然解决不了长期的消愁痛点。

对于白酒品牌，为打工人消愁的基础只有两个字：好酒。

但这绝对不是件容易的事。

一些新消费品牌，玩概念很在行，产品则全找他人代工，这个套路在白酒行业容易露馅。

如果真想做一个白酒品牌，做出好酒，企业必须和自己较劲，还要耐得住性子，因为这是个需要长时间投入的重资产生意。

上月底，江小白旗下酿造基地江记酒庄引入国有资本（重庆江津区国资委控股的华信资产）的10亿元投资，又更明确地提出以清香自然酒成就“百亿新名酒”的战略。

相比说了什么，对用户最有价值的永远是企业做了什么。

目光要长远，但也不要空想。坚持脚踏实地的长期主义才是关键。

和一些人想象的不同，江小白相当注重对全产业链的投入。高调做产品，低调做产业链。

从2011年创立至今，江小白已经在重庆江津建起了一个万亩高粱种植基地、一个占地760亩的酒厂，并构建了集高粱育种、生态农业种植、技术研发、酿造蒸馏、分装生产、品牌管理、现代物流和电子商务为一体的全产业链。

它的酿造基地，是中国西部规模最大的清香型酒厂。这样的成果没法一蹴而就，其背后是几年的投入。

2020年9月，江小白在获得C轮融资时公开表示，“我们没有一分钱用在营销上，融资拿到的钱，全部用来做农业和酒厂生产。”而这次的10亿元投资，也都将全部用在江小白酒庄“一个农场两个酒厂”产业集群的品质提升。

现在江小白想成为“百亿新名酒”，这些事更是再难也得上。

它需要证明自己有能匹配其未来潜力的酿造实力，证明自己能持续生产好酒。

这应该也是它选择毛不易做代言人的原因之一。在一个看脸的时代，毛不易愣是靠硬实力杀出重围。

靠文案，只能帮助打工人消愁一时。做一个实力派，才能持续助人消愁。

打工人需要好玩和走心的酒企，但更需要的永远是好酒。

本篇作者 | 观海