世界杯期间，抖音实现了哪些商业化？

2022年11月28日刊总第3324期

北京时间11月21日零点，随着裁判的哨声，卡特尔世界杯正式打响。这个吸纳全球数十亿目光的顶级赛事，意味着巨大的流量和商机。在赛事相关权益的角逐过程中，一直不乏阿里巴巴、腾讯等头部互联网公司的身影。

然而，早在六月底，中央广播电视总台与抖音集团联合举办云发布活动，宣布 抖音成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商、中央广播电视总台直播战略合作伙伴。那么，世界杯掀起了大量营销机遇的时候，抖音又实现了哪些商业化？在此，我们一探究竟。

助力品牌营销，

抖音持续吸引广告主投放

一直以来，体育营销都有一个共识，企业想要得到更好的营销效果，除了支付高昂的赞助费用之外，还要匹配相当于赞助费数倍的推广费用。世界杯营销同样如此，为配合世界杯营销，品牌需要投入不菲的营销费用，抖音无疑是他们不可或缺的媒体渠道。

目前，在抖音巨量引擎覆盖的内容生态里， 体育兴趣用户规模已达 4.7亿，内容创作者规模高达1.2亿。而世界杯在体育泛兴趣人群中拥有的超高关注度，决定了它蕴藏着大量待挖掘的营销机会。在世界杯赛事期间，抖音围绕世界杯推出了不少衍生内容。比如在节目方面，“DOU来世界杯”集合评论员及达人打造抖音版本的“足球之夜”。值得一提的是，抖音的 招商能力非常突出，其推出的嘉宾解说、语音聊球、冠军竞猜、主题综艺等活动和衍生内容均有品牌冠名。像《DOU来世界杯》由 蒙牛冠名，《依然范志毅》由 伊利冠名。

此外，抖音为了让商业信息能够以舒服的方式触达受众，做了很多努力。比如巨量引擎就为世界杯官方合作伙伴客户推出了 直播进球红包资源。当比赛出现进球后，现金、电商或生活服务券等将在第一时间以不同形式分发，完成品牌传播与球迷情绪的共振。

不仅如此，在品牌越来越注重效果转化的当下，抖音也在世界杯专题中推出了 “世界杯好物”，消费者可以直接从中购买世界杯赞助商及衍生品。例如，世界杯赞助商精选好物中，有 阿迪达斯、海信、蒙牛、百威、可口可乐等品牌商品。更多看球必囤好物中，更是涉及了 运动穿搭、嗨吃看球、个护家清、美颜观察、珠宝潮奢、亲子趣玩、消费家电等类别下诸多产品。

为了持续吸引广告主进行广告投入，针对世界杯官方合作伙伴的实际营销需求，巨量引擎在世界杯期间推出 “热点追投”的产品，它的特点是通过对平台数据的高效整合，快速识别热点内容作为企业定向手段，品牌可以据此锚定目标群体实现触达的跟投。在热点事件的催化效应下，世界杯官方合作品牌能够快速跟进舆论趋势获取高曝光和高点击机会。随着世界杯的深入，相信也会吸引更多的广告主在抖音平台进行广告投放。

抖音向元宇宙挺进，PICO成功破圈

除了吸引了品牌方进行广告投放，世界杯背后的巨大流量之下 ，抖音也正在通过世界杯向 元宇宙挺进。

字节跳动一边在抖音官方微博做出了“上抖音看世界杯直播”的邀请，一边通过去年收购的国内VR行业出货量最大的软硬件研发制造商PICO，上线了“上PICO看世界杯球近了”活动。

PICO推出的“近距离沉浸式”观赛模式备受市场关注，在社交媒体平台上，杨颖、黄健翔、柳岩、吴宣仪等一众明星大咖已经带上PICO，以各种姿势准备好观看赛事，与好友畅聊互动，更有刘些宁、秦牛正威、姚琛、余承恩、张宸逍等多位艺人秀出自己PICO看球体验，争相加入“上PICO看世界杯”的看球新风潮中。

此外，通过PICO观看世界杯，观众不仅可以享受沉浸式超高清大屏体验，用户还可根据喜好在PICO视频世界杯互动观赛场设计自己的专属虚拟形象，穿上主队的球衣，和朋友一起自拍，与互动场内的其他人打招呼、加好友，为每一个精彩瞬间欢呼、交流。

当我们回顾世界杯看球方式的演变历史，1978年阿根廷世界杯，国内观众第一次通过电视观看到享誉全球的世界杯赛事。伴随着网络的普及，在2006年德国世界杯期间，越来越多球迷选择通过网络观看世界杯赛事。到了2010年南非世界杯，大部分球迷开始使用手机、平板来观看赛事。而随着VR设备越来越轻巧、清晰、沉浸，今年，用VR一体机观赛又一次给球迷朋友们提供了看球的新思路。

抖音本地生活与世界杯深度捆绑，

推出“心动观赛季”十大联合品牌

抖音将卡特尔世界杯与本地生活业务深度链接在一起。

众所周知，看球少不了啤酒、美食。受世界杯热度影响，百威亚太、香港生力啤、青岛啤酒股份、华润啤酒等上市公司，集体大涨。而作为转播主场的抖音，早在十月份，就启动了心动观赛季活动，联合全国万家商家，覆盖餐饮、酒旅、休娱等全品类生活服务领域，借助世界杯热点，打造生活消费超级节点。

具体来说，抖音生活服务所选择的这十大品牌，酱卤美食煌上煌、冰淇淋品牌DQ、咖啡品牌COSTA、“茶饮第一股”奈雪的茶、广州老字号陶陶居、新中式点心潮牌虎头局，以及亚特兰蒂斯酒店、麦当劳、海伦司、海底捞，无论是知名度，还是服务品质，都是在行业中屈指可数的佼佼者，这就保证了活动给消费者带来优质的体验和享受。与此同时，不难发现，“心动观赛季”的十大联合品牌，都有着互联网基因。例如，频频通过玩具周边出圈的麦当劳，跨界营销鬼才奈雪的茶，以港式风格火遍全国的虎头局……每一个品牌都深谙网络语言，懂得年轻人的喜好，备受年轻人的追捧。

不仅如此，在世界杯期间，抖音生活服务还联合餐饮、酒店、文旅等行业的百大品牌推出“百大特色套餐”，通过超值补贴或福利等玩法，让用户解锁更多吃喝玩乐的心动福利。涵盖衣食住行等多种消费需求的商家阵容，覆盖全国上百个城市、上万家门店的辐射面，长隆、汉堡王、周黑鸭、必胜客、瑞幸咖啡等品牌的纷纷加入，这些品牌最大限度制造话题热度，吸引不同圈层的用户参与。

与此同时，抖音正在联动本地生活服务，想要把“心动观赛季”玩大，与消费者之间建立更紧密的联结，10月26日至12月26日活动期间，每天上午11点，用户都可以通过活动会场、商家主页、商家POI页面和商品详情页领取抖音生活服务发放的“心动观赛季平台券”，金额分为5元、10元、30元三种。有了平台券，就可以在购买带有“心动特惠”活动标签的团购商品时，享受满减优惠。面对“世界杯”这样一个国际体育赛事，抖音生活服务展现出的营销能力，已经毋庸置疑。

然而，无论是吸引广告主投放、向V R元宇宙挺进、以及发展抖音本地生活服务行业只是目的之一，对于抖音来说，拿下世界杯还有着更重要的战略意义。当下，短视频和直播竞争更加激烈。QuestMobile数据显示，抖音、快手短视频平台观看直播用户比例已提升至88.3%和87.4%，微信视频号已经成为从内容到商业变现的一体化平台，三者的竞争也日趋白热化，而对于抖音而言，借助世界杯的内容，无疑能够获取新用户，并且让用户养成使用抖音的习惯。此外，对于字节来说，此次授权平台除了抖音，还包括今日头条、西瓜视频、懂车帝和悟空浏览器等。字节借助了世界杯资源联动，打出组合牌，有利于进一步带动各APP的用户增长。如今，卡塔尔世界杯已经正式开赛，在众多营销的企业中，谁将脱颖而出，我们大可以拭目以待。

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