作者| 明明

后直播电商时代，一个不会做综艺的带货主播，可能做不好直播。

B站播放量超2600万、收获40万弹幕，单集视频播放量破百万，豆瓣评分8.4分，微博话题阅读量破21.3亿……伴随着这些惊人的数据，首档聚焦于双十一品牌offer的谈判类真人秀综艺《所有女生的OFFER》第二季正式火爆出圈。

这是一场多赢：天猫美妆双十一预售成绩单显示，节目中曝光的国产品牌薇诺娜、珀莱雅跻身TOP5，自然堂、相宜本草也跻身TOP20，不少上节目的美妆品牌高管也成功“偶像化”破圈；李佳琦助播旺旺圈粉、热度上升，其直播间首日4.6亿人观看，GMV超越去年（美ONE否认了215亿销售额，有媒体估算为132亿）的数据，也与《所有女生的OFFER2》（以下简称“OFFER2”）的预热不无关系；另一个赢家是其独播平台B站，美妆内容和用户均有所增长。

这档“品牌砍价综艺”“电子榨菜”背后，是停播风波之后的美ONE助力国货爆发，展现自身社会责任、社会价值的尝试与“求生欲”，也埋藏着以内容IP吸引用户，提高购买转化率，以及扶持助播，降低风险的意图。综艺之外，与去年“欧莱雅事件”相似，“资生堂在李佳琦直播间比在旗舰店卖得贵”事件仍在发酵，话题阅读量破6亿，登上热搜第一。保证“最低价”议价权是否是超头主播永远的痛？当李佳琦无法复制，助播在成为下一站大主播的路上能够走多远？

多赢局面下的尴尬议价权

94年的美妆爱好者山楂，并不是李佳琦粉丝，把《OFFER2》当成一档职场综艺来看：“你可以看到许多不同年龄段，不同风格的美妆品牌女性主管在职场上表现出自信和专业能力，让人向往。以前只知道李佳琦卖货很强，看完之后觉得他谈判业务能力强而且真诚，会真正从消费者利益和品牌发展考虑，很厉害。”

另外，这也是一档让过往沉迷海外代购的她，首次转变购物观念的“种草综艺”：“反正我之前是基本上不买国货的，看完这档综艺，真的买了好几款国货，用完发现体验也挺好，你可以去看那几集，逐本女老板，欧诗漫老爷爷，专心去做品牌的这些国货，蛮拉好感的。”

除了让社畜深度共情、哽咽让价的Fresh主管“打工人”Eric，在B站出圈的还有“欧诗漫老爷爷”，“喜剧人”希思黎电商总监，MAC品牌总经理“拽姐”，花西子的“社恐老板”，逐本创始人“气质小姐姐”。——这恰恰是这一届美妆品牌，学会与消费者互动，深入融入Z世代网络文化、B站社区文化的证明。

“李佳琦开玩笑‘我还不是为了你们，结果你们为了别的男人这样对我’”等名场面背后，美ONE和李佳琦正在有意识地利用自身影响力“造梗”，推动国潮品牌出圈。

在“中国产品转变为中国品牌”的大背景下，如果说节目的商业价值已经被开头的数据所证实，那么节目其他用意，便是重在传播李佳琦对国货的助推作用、社会价值。花西子等国潮品牌均是在李佳琦直播间成长起来。过往推出《琦袭：中国设计的力量》纪录片，打造《爆款中国》内容 IP，以及近日美ONE对外发声，无一不是强调这一点。

在年初娱乐独角兽的专访中，美ONE提到了打造内容矩阵的原因：“单纯卖货的直播间并不会形成差异化辨识度，趣味性内容削弱了专业知识的枯燥感，并达成了与用户深层次的情感沟通，提高情感粘性。”

从抖音小红书构建内容生态，自建小程序到B站独播综艺，美ONE在“淘外”聚集流量的动作未曾停止。美ONE与B站的合作由来已久，并有不断深化的趋势。美ONE的内容矩阵从2020年开始布局，推出的《奈娃家族的上学日记1&２》《所有女生的OFFER1&２》等均在B站播出，11月2日，李佳琦在直播间首次开卖哔哩哔哩大会员，6万份大会员成功售罄。

B站6月发布的《2022哔哩哔哩美妆个护行业营销解决方案》显示，B站聚集2.94亿月活用户，美护兴趣人群量达5000万，占平台月活近20%，兴趣人群年增速达207%，远超其它行业人群增速。

今年B站更是首次入局双十一，加大了商业化的步伐。在视频带货基础上，今年Q2季度B站向首批1500名UP主开放直播带货功能测试，装修科普UP主Mr迷瞪在首场直播中带货1.3亿元。对于商业化存在短板的B站来说，高溢价的美妆品类是不可错失的赛道，在行业内有着绝对影响力的李佳琦内容IP便是最好的切入点。

需要看到的是，“替消费者砍价”的《OFFER2》带来了多赢局面，然而综艺之外，关于“全网最低价”和议价权的纷争远没有停息，天猫双11预售活动期间，消费者投诉称11月4日凌晨，资生堂官方旗舰店直播间的悦薇水乳套装，比李佳琦直播间的同款商品到手价便宜300多元。资生堂旗舰店后回应：888元的价格为“系统故障，将对异常订单统一做退款处理，并给以适当补偿”。李佳琦方面也称，“品牌将为异常订单统一退款处理。”

是向超头主播让步，还是选择维护品牌力，在市场低迷，话语权逐渐让步的情况下，品牌当前没有太多的选择。但这种情况或许难以持久。主播同样需要意识到，类似博弈不断，“最低价营销”不再是吸引用户唯一的法宝。

助播旺旺《OFFER2》出圈，能承接住李佳琦多少流量？

为了获得更好的节目效果，今年《OFFER2》在方方面面都实现了升级，包括棚内录制，增加开场互动、产品展示和场外求助环节，谈判美妆品牌从9个增加到包含生活日化等行业的40多个品牌，节目平均时长增加等等。《OFFER2》热播，实实在在的受益者除了各大美妆品牌，还有李佳琦的助播旺旺。

给狗狗手动打码，盯着老板的裤子拉链，把老板的指头夹在盒子里，闻了老板的鞋后假吐……过往的“怨种助理”旺旺，在付鹏离职后紧急上岗，一度“不敢说话”，后逐渐完成了蜕变。她和李佳琦相爱相杀贡献出的这些经典场面，被粉丝称为“每天一个离职小技巧”，人设标签更多带有喜感色彩。

而在《OFFER2》中，她则以专业能力折服了不少用户。旺旺在品牌方和李佳琦之间扮演着调节气氛的角色，给新人机会。熟记品牌往年的优惠机制和产品特征，嘉宾刚说出口红叫“甜肉桂”，旺旺立刻讲出色号。

在热度飙升之后，旺旺的过往经历也被扒了出来：学传媒出身、96年的她，曾经在影视公司实习，因为喜欢张艺兴去做了《极限挑战》，在直播间讲过自己毕业后在美one应聘的心路历程。李佳琦戏称为：“旺旺用尽一切手段来我们公司上班，用尽一切手段坐在我身边，然后就不走了。”

网上流传着旺旺“年薪400W”的传闻，小红书上旺旺变美技巧的直播切片收获6万赞，不少公众号也将其打扮变化作为“变美模板”加以分析。对于广大女性消费者来说，旺旺作为普通女孩的变美逆袭、加薪升职之路，有着足够的代入感、亲切感和励志感，这意味着她带货会有不小的信任度和说服力。

旺旺之外，李佳琦直播间还有以下几位助播较为出圈：美妆博主出身的火娃，负责彩妆助播，有着很强的专业技术；护肤助播东东，有相关从业经验，网感很好，会接梗抛梗；有着颜值优势的时装助播阿成，因长相相似被称为“小李佳琦”，人气飙升。

这些助播们获得了自己的一批粉丝，同时迎来了一定的饭圈拉踩等现象。有时砸下重金引流，有着较强专业水平、差异化个人特质，都不意味着一定能打造出下一个超级主播，正如董宇辉的诞生，除了观众缘，还需要运气。

老粉丝表示，群里有“佳琦可能会逐渐退隐转向幕后”的传闻，这是她们不愿意面对的一种可能。在首播当晚，她们也明显感知到，直播间把更多的镜头留给了助播。

遭遇税务风暴后，超头主播靠助播“练小号矩阵”、承接流量和渠道资源，多平台布局几乎已经成为共同的选择。谦寻有薇娅助播开设的小号“蜜蜂惊喜社”，以及进军抖音的“琦儿”，雪梨有助播小号“香菇来了”（光光来了），但一直坚持“All in 李佳琦”的美ONE选择了另一条路径：没有直接让助播们单独出道，而是在李佳琦直播间继续积累粉丝和成长——或许将之作为风险再次出现再启动的Plan B。

旺旺“独立出道”后能走多远？同样是在李佳琦直播间成功造星的“小助理付鹏”，单飞之后的业绩可以佐证一二。2020年10月21日-2020年12月25日，付鹏在小红书进行了6场直播带货。首场直播得到了小红书平台流量扶持。官方战报显示，付鹏首播人气值达到2亿，累计观看人数74万。第二次直播，处于双11大促期间，单场销售总额约2000万，创下小红书单场带货直播历史新高。

据新抖数据，付鹏抖音首场直播总观看量近400万，销售额368.94万元。这大致相当于平台腰部主播的成绩，去掉“李佳琦助理”的标签后，作为个人的“付鹏”并没有支棱起来。

无论爱犬NEVER所打造的“奈娃家族”IP，《OFFER》系列IP，还是“助播团”的主播们，所有的IP仍然有着明显的李佳琦烙印，更像是李佳琦IP的衍生IP，不管从情感粘性还是粉丝量级来看，当前的美ONE和助播们都还离不开顶流李佳琦。同样地，老罗的复出也证明，交个朋友仍旧离不开罗永浩。

在李佳琦停播的这三个月，直播江湖已经换了天地，东方甄选意外崛起。行至双十一期间，淘宝全力挖角抖音，罗永浩及交个朋友、遥望网络、俞敏洪均淘宝开播。经历“停播风波”后，合规和低调成为美ONE的主旋律，往年均发双十一战报，今年则对外否认了215亿传闻。

作为新兴行业的直播电商，几年之后会是何种情景，谁也不知道。没有永远的超头主播，但永远有人奋斗在成为超头主播的路上。