快手的“周杰伦经济”

分类: 情感八卦杂谈 发布时间: 2023-01-22 05:46:43

文娱商业观察

文 / 阿木

有人说:“11月的快乐是周杰伦给的。”

11月9日,期待许久的周杰伦线上演唱会终于官宣定档,据快手官方此前发布消息,11月19日晚8点周杰伦将在快手进行独家直播“线上哥友会”,而这距离周杰伦上一次演唱会,已经过去了三年有余。

在快手发布的3分多钟宣传片中,周杰伦直接透露将会有两首新歌首度现场演唱,另外还将会有三首经典老歌,由网友票选产生,最为主要的,周杰伦会在直播间和歌迷们好好聊聊天。

这已经不是快手第一次牵手周杰伦,自从2020年5月,周杰伦入驻快手并且成为了快手的代言人,周杰伦便成为了快手的一张绝对“杀手锏”。转眼两年过去,周杰伦为快手带来了多大的流量?而快手又是如何消耗周杰伦的呢?

快手独家直播,短视频如何玩出花样?

当打开快手周杰伦线上哥友会的主页,目前已有超过1450万人线上预约,针对这场还有一周多才会到来的演唱会,快手提前加码,充分利用好这次“出圈”的机会。

首先,快手推出了“预约赠门票”的活动,但是作为一场线上演唱会,本身就没有什么门票而言,快手在此基础上,更是打造了典藏版门票、连麦杰伦机会、粉丝勋章等一系列的专属福利,挖掘这一大IP的周边价值。

其次,正如快手周杰伦演唱会宣传片中所说,周董演唱曲目将会由网友票选,而这一权限自然也落在了主办方快手的手中,根据快手官方数据显示,目前排名第一的歌曲是《半岛铁盒》,紧随其后的《晴天》《稻香》《反方向的钟》在票数上相近,最终演唱曲目还没有确定。

除了预约和票选之外,快手周杰伦线上演唱会主题活动还包含了听歌答题、和杰伦一起拍同款、来放映厅看周杰伦经典电影等一系列的活动。

这其中,和杰伦一起拍同款,这一活动更符合短视频风格,主要是以周杰伦歌曲作为背景音乐,用户可以翻拍周杰伦经典歌曲的MV动作,整体上依旧是走周杰伦“粉丝经济”的路线。

与以往线上演唱会不同,这次快手周杰伦哥友会增加了一些社交属性,具体表现在如“邀请1位好友,双方均可获得专属福利”和“邀好友领票数”等活动。从中也透露出短视频平台对于社交功能的不断摸索和勃勃野心。

另外,在用户预约数上,快手做出了层层解锁的设置,当达到1400万预约时,平台则解锁“哥的心声”短视频;当预约人数达到2000万时,平台则解锁“哥的嘉宾”;当预约人数达到2500万时,则进一步解锁“哥的歌单”。

快手加周杰伦,刷屏出圈又能否“破亿”?

从各方数据来看,快手周杰伦线上演唱会的预约人数出乎意料,但也在情理之中。从周杰伦的国民程度来看,周杰伦的粉丝基础值得这么高的数据;从快手平台的使用率来看,快手的日活和月活近几年也有着跨越式的增长。

在快手和周杰伦合作之前,腾讯音乐娱乐集团旗下厂牌TME live则发起过“奇迹现场重映计划”,将周杰伦的“魔天伦”和“地表最强”两场奇迹现场演唱会先后两天,登陆QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大平台。

据此前官方数据显示,即便这是一场重映的演唱会,但是却也在全平台观看人数破5000万,并创造了当时在线演唱会的最高观看纪录。

如今,周杰伦本尊降临快手直播间,这一数据自然会被打破,那究竟这场演唱会能够吸引住多少粉丝的“回忆杀”呢?

可以参考一下抖音今年的刘德华在线演唱会。今年9月份,刘德华“把我唱给你听”线上演唱会在抖音开播,直播不到25分钟观看人次就破亿,在演唱《冰雨》时更创下2.4亿人次同步观看的纪录,合计吸引超过3.5亿人次观看,刷屏各大社交平台。

相比于刘德华在线演唱会,周杰伦的哥友会从预约人数上,已经超越了前者。刘德华线上演唱会预约人数为350万人次,而周杰伦已经突破1400万人预约。这一点上,抖音有着不可推卸的责任,在前期宣传时并不到位。

而刘德华演唱会绝大多数都是通过微博、朋友圈等社交平台的扩散,才进一步反馈到直播间中,相比之下,快手下手更早、布局也更完善。

不过,快手此次周杰伦哥友会仅安排了五首歌的时间,具体演唱会时常未定,但是总有一种不够尽兴、浅尝辄止的感觉,而相对较短的时间,也使得留给平台发酵的时间更短。从这一角度来看,对于平台的挑战也更大。

文娱君预测,周杰伦线上演唱会观看人次破亿不在话下,但是突破刘德华线上演唱会数据,这还要看当天快手平台给不给力。

在快手已三年,周杰伦如何带快手飞?

转眼间,周杰伦与快手的结缘已有近三年,从快手正式官宣周杰伦入驻快手平台,到周杰伦成为了快手的品牌代言人,而这也使得快手成为了周董的首个中文社交媒体账号。

在这三年里,周杰伦在快手的发稿频率并不积极,只有在综艺节目或者直播活动的宣传期内,才会在平台回归式“宠粉”。

比如说:为了庆祝在快手平台粉丝突破2000万,周董开启了宠粉魔术直播首秀;为了宣传自己监制的新电影《叱咤风云》,利用短视频平台来进行电影营销;为了迎合平台的《超级播》活动,周杰伦首次线上开唱,举办“周同学唱聊会”。

此前,快手短视频早早拿下了周杰伦个人品牌综艺真人秀《周游记》的台网冠名权,与周董达成了最初的合作。

随后,在周杰伦入驻前夕,快手也正式宣布与杰威尔音乐达成版权授权合作,快手获得杰威尔音乐旗下歌手周杰伦全部歌曲及歌曲MV的短视频平台版权授权,用户将可以在快手听到周杰伦的众多经典歌曲及观看歌曲MV。

今年7月份,周杰伦久违推出新专辑《最伟大的作品》,快手也同步上线其新专辑12首歌曲的畅听版。

为了配合新专辑的宣传,周杰伦本人在个人快手账号独家发布了新歌《粉色海洋》的“尤克里里”弹唱特别版,并且7月18日,周杰伦在快手独家举办了“可以说的秘密”线上直播,该次直播累计观看人数超1.1亿人,最高实时在线观看人数超654万,直播间互动总量更是超过了4.5亿。

而这一次,快手周杰伦的哥友会也在成功为平台吸引来了大客户。这次的线上演唱会,由红旗汽车特别赞助。而这也不免让人想起,今年的罗大佑线上演唱会和崔健线上演唱会,其中极狐汽车便是通过线上演唱会直播,赚得盆满钵满。

从短期效应来看,周杰伦的线上演唱会给快手在前后一段时间内,都带来了巨大的流量暴增;但是从长期效应来看,周杰伦的加入给快手的品牌增加了诸多荣光,但具体到粉丝转化率,这便难以查证。

换句话说,周杰伦想要带快手飞,但是快手能不能飞起来,还是要看平台自身,这也不是周杰伦能带动的。