对话明星主播胡兵：为什么在抖音直播间做二手潮奢?

文 | 林不二子

11月5日，很多新观众走进了胡兵在抖音的直播间，很大原因都是想看“云走秀”。

相比常规的走秀，胡兵直播间利用数字技术打造了一个“雪山游乐园”，这片雪景成为胡兵的“主场”，自信从容的台步展示，让观众看到一场别具一格的“8G云走秀”，凭借虚拟与现实交错的视觉盛宴，直播冲上了微博、快手、抖音多平台热搜，越来越多新观众涌入直播间后也发现，这里不仅有中国初代顶流男模的帅气走秀，还有品质好物可以买，“不小心”就在直播间度过了一整晚。

从第一场24小时不间断的直播首秀到当下的“8G云走秀”直播，与众不同、敢为人先是胡兵直播间的一贯特色。

而这源于，胡兵在各个行业亲身体验所积累的经验，对直播带货有着不一样的理解。“我的直播间除了带给大众熟知的潮奢品牌产品之外，还希望扶持一些年轻设计师所打造的小众品牌，将带有中国元素的产品带给大家，并以审美的角度帮它们构建品牌形象以及文化内涵 。”胡兵说。

也正因为这样，在过去2年的时间里，胡兵花了1000个小时，一面将品牌的故事以及穿搭技巧传递给消费者，让消费者更好地理解品牌以及产品，一面将消费者的真实需求以及个人的专业建议，赋能于品牌的经营与产品的规划，助力孵化出更多优秀的中国品牌。

讲好中国故事，讲好中国时尚变迁，胡兵将其看做在抖音电商深耕珠宝潮奢行业的一大使命，而这背后无疑还需要付出更长周期的努力与沉淀，这恰恰是胡兵身上自带的特质。

从当年世界第七的运动员到中国首席超模，再到开启演员的职业生涯，胡兵大都以十年为节点，在事业上不断穿越新周期，此番面对电商主播这一身份所带来的挑战，他的职业规划亦是如此，“我对电商直播有一个10年的小目标，希望未来可以做出一个属于胡兵的直播IP”。

从明星到主播，不变的是传播时尚的责任

可能很多人对胡兵的印象还停在演员上，当初《粉红女郎》一炮而红，让胡兵被广大电视观众认识、记住，但实际上，模特才是伴随胡兵在娱乐圈最久的一个身份，也是他热爱时尚的一种烙印，家中客厅里摆满的各种奖杯，都是他在不同时期获得的时尚类奖项。

2015年，胡兵被英国时装协会宣布任命为伦敦男装周的首位国际形象大使，面向全世界代言和推广男装时尚理念。从那时起，他就形成了一个想法，不想再做只是摆Pose、看秀的明星，而是成为更多普通人和时尚沟通的桥梁。

这一想法让胡兵越来越重视如何对外传播时尚的理念、美学的价值，为此他想到的一个办法就是借助直播拉近人们与时尚的距离，“刚开始直播时，是希望让粉丝与我一起来到纽约、伦敦、米兰、巴黎的时装周，也把世界好物带给中国的消费者们。”胡兵说道。

尽管如今明星直播越来越多，但还是有声音认为明星做直播是大材小用的，不过在胡兵看来，直播是这个时代与大家互动最常见的方式，他想做的是对外传播他对美的追求、对美的理解，因而做直播只不过是换了一种传播方式，或者说更自在的一种方式。

之所以说自在，是因为胡兵可以在自己的直播间里做各种各样的尝试，寻找到每个人与时尚发生关联的触点。现在看来，胡兵找到的第一个触点是二手潮奢。

近年来，人们对二手潮奢的接受度越来越高，《2021中国二手奢侈品行业概览》显示，2016年国内二奢市场规模仅58.2亿元，2020年这一数字增至173亿元，同时，有超过50%以上的二奢消费者年龄在30岁以下。随着二奢市场的日益成熟，消费者们的需求也日益明晰。求“真”、求“好”、追求“趣味性”，是当下珠宝潮奢消费的新趋势和真需求。

与之相应的是，胡兵并不是传统概念的二手潮奢好物“搬运者”，而是直播带货界的弄潮儿——既懂潮奢品牌，又热衷与新技术接轨。今年以来，胡兵的直播间不断尝试引入创新元素，或是与新技术相结合，创新二手潮奢直播带货的玩法，持续提升直播间审美价值，或是首创公开透明的服务，提升了二奢消费者的购物体验。

依托新技术、新思维的引入，胡兵为直播消费体验进行扩容与升级，做到既保障消费者购买真品的权益，又提供高品质的货品与体验升级的服务，还带来了丰富的趣味货品及圈层内容。基于此，用户的喜爱度、购买力、满意度随之高涨，甚至一度程度上带动圈外人对二奢领域的关注，毕竟，胡兵的直播间不仅能大饱眼福，还有满满的干货，自然是越来越被粉丝群体喜爱与信赖。

现在，粉丝进入胡兵的直播间，并不只是想要被种草，胡兵在直播过程中，经常会穿插如色彩搭配技巧、穿搭干货、绿色环保理念等小知识，还考虑到一场场主题鲜明、视觉出新出奇的内容形式，让胡兵的直播间不仅是观众购物的渠道，也拥有娱乐性、知识性的观看内容。从这个层面来讲，确实看得出胡兵对于传播时尚的责任感，把想输出的内容与分享、种草、新技术相结合，更容易潜移默化的影响观众对美的认知。

而在从事了两年电商主播之后，胡兵对于这一职业有了更深入地思考。

一方面，他清晰了自己要做的是什么，“直播两年多来，我更希望把直播作为一个节目呈现给大家，有更多综艺性、知识性；通过这样的直播形式让中国消费者在了解、熟悉的情况下，以便宜的价格买到更好的东西，更适合自己的东西。”同时，通过直播的形式也能为国内年轻设计师的作品扩大市场，这也是胡兵一直以来扶持国内优秀年轻设计师的一种方式。

另一方面，他也更清楚地意识到了个人与抖音电商珠宝潮奢行业在理念上的高适配度，“合作至今印象最深的是抖音电商珠宝潮奢行业的环保理念，这与我做“二奢”行业推崇低碳、循环、共享的绿色生活方式的初心是一致的，我们都希望这些高品质的产品在丰富消费者体验的同时，让‘二手’领域重复利用旧物、‘闲置经济’、‘循环利用’等时尚低碳、绿色消费理念更加深入人心，让中国的年轻人更加了解与主动体验绿色循环经济，并拥有了更多的购买方式与选择性。”

一场引领时尚的潮流直播，一次全场域共融的多赢

在新模式、新技术、新消费的驱动下，当下的电商直播不只是满足用户的日常所需。如今，全域兴趣电商成为了新蓝海，直播相关的生态亟待升级，不仅要更加深度的运营和细化的运作，还要为品牌和消费者提供有趣更有效的对话通道，而这对于电商主播也提出了更高的要求。像抖音电商珠宝潮奢行业便亟需有权威、有口碑、能破圈的高端玩家入局，而这之于彼时正尝试做二手潮奢的胡兵而言，可以说是正中下怀。

从明星到主播，虽然身份上发生了转变，但胡兵多年来从事时尚相关行业积累下来的经验，正好成为了他新身份中最有力的王牌。

正如前文所说，粉丝、观众进入胡兵的直播间，为的不只是发现好物，更是为了获取时尚相关知识，既是时尚奢侈品买手也是消费者的胡兵，无疑为其直播间的货品起到了一定的背书作用，并且，像胡兵这样具备全球时尚视野的选品人是行业稀缺的，这或许也是今年双11期间，抖音电商珠宝潮奢行业邀请胡兵共同借「抖音双11好物节」契机，以「心动宝藏之旅」为主题展开此次直播的原因。

而在电商领域的“人货场”方面，“人”有胡兵本人的粉丝盘以及「心动宝藏之旅」这一营销活动引来的散流，“货”方面，胡兵团队也表示商家侧和商务货盘抖音电商珠宝潮奢行业都给予了很大的帮助和支持，“场”则是背靠抖音电商的全场域，构成了一场因有趣内容、优质货品带来的出圈直播效果。

据了解，整场直播在声量上于微博、快手、抖音多个社交平台上拿下多个热搜话题，直播间单小时流量达30w+人次，在直播结束后胡兵抖音新增粉丝数量近7万；在商业表现上，粉丝下单转化率3.32%，非粉丝成交量占比超50%，超过95%同等级达人。

这一串成绩不仅体现出，借助平台的大声量营销活动能给直播间带来新粉引流，同时，懂时尚、敢创新、会分享的胡兵，也通过一场精彩的直播内容完成了新老用户沉淀与商业侧的高转化率。

这样一场在全网激起涟漪的直播，也再次巩固了在大众心智中“胡兵总在引领时尚潮流”的认知，这对于他未来无论是明星身份还是电商主播身份的发展，都是一次扎实的铺垫。与此同时，抖音电商珠宝潮奢行业也得到了更大的曝光声量与更有信服力的品牌认知。

打造个人直播IP，也许正逢时

对于想要做出个人直播IP的胡兵来说，尽管他能在直播内容、直播形式上不断推陈出新，但直播场域、直播货品是直播团队短期难以完全掌握的，这意味着他一定需要与擅长这些的公司或平台合作，而从全行业来看，抖音电商珠宝潮奢行业或许是最合适的那一个。

首先，依托抖音电商的FACT经营方法论支持，让其能够更好的粘合主播与商家、主题活动的关联，实现一场场精彩的直播；并且，依托全域兴趣电商的概念，将内容场拓展至全场域，也可以给胡兵直播间带来更多流量入口与优质品牌。

其次，抖音电商珠宝潮奢行业聚焦在黄金珠宝、木作文玩、陶瓷茶叶、二手潮奢等细分赛道，可为这些赛道中的商家、主播/达人、机构提供具有针对性的扶持与福利。像是此次双11期间与胡兵直播间的合作，就设置了“双十一锦鲤大奖”、“多买多送”等互动玩法，极大增加了用户消费动力。

最后，二手潮奢这一产业的发展是需要一定文化土壤的，抖音电商珠宝潮奢行业通过营销活动聚合对这一细分赛道可能感兴趣的用户，同时，也不断聚合二手潮奢相关的品牌商家，很可能形成一个活跃的二手潮奢圈层，而这对于想要长远发展的胡兵个人直播IP来说也是有合作价值的。

今年9月初，抖音电商珠宝潮奢行业就开启了“全民宝藏计划”，围绕达人、品牌、商城、产业带四个维度进行升级，进行全方位扶持，今年抖音双11好物节期间，200位宝藏推荐官与100个宝藏商家、上万款宝藏爆品的联动就是一次验证，证明了其在整合达人、品牌、好物方面的能力。

可以想象，一个意在传播时尚理念，主打二手潮奢电商直播的时尚领潮人，与抖音电商珠宝潮奢行业的强强联手，会进一步验证FACT经营方法论的可行性，带动整个二手潮奢相关产业的活跃。

在谈到未来长远规划时，胡兵也表示一直在思考，如何在重质量的同时，为品牌和消费者提供有趣有效的对话通道，推动品牌量化商业化，也更好地服务消费者。从这个角度来说，与抖音电商珠宝潮奢行业进行更多深入合作，或许正是其达成个人直播IP目标的可行一步，而对于品牌商家们而言，投入全域兴趣电商或许也正当时。

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