42岁董洁，在小红书翻红

谁都没想到，42岁的董洁，居然在小红书上，翻红了！

10岁，开始学习舞蹈。

20岁，在春晚，当着全国人民的面，“嫁”给了谢霆锋。

随即，就从央视的舞台跳上了大荧幕、成为了“谋女郎”，还拿到了“华表奖”电影新人奖。

第二年，她最成功的荧幕形象诞生了。一个“冷清秋”，不但在戏里迷晕了陈坤，在戏外更是成为了无数人心目中的“女神”。

先是张艺谋，后有王家卫，被两大导演青睐的她，一定有过人之处。

再然后，25岁的她，幸运地碰到了她的“宁采臣”，还拥有了一个可爱的儿子。

而这场童话一般的恋情，却有着不堪的结局。

一场不体面的分手，一张张确凿的出轨照片，将她从山顶，一下子打落到了谷底。

33岁，董洁绚丽光彩的事业线，似乎已经能看得到尽头。

直到，她在小红书上开启直播。

直播首场2.3个亿，GMV3000万+，有400万+人参与其中。

如果说，一次成功是偶然的话，那么第二次呢？

时隔6周之后，董洁交出了答卷。

GMV3000万+，总观看人数220万+，连续6小时人气第一。

扯了十几年头花，就在第二场直播之前，她居然在微博上和前夫演绎了一出世纪大和解的好戏。

不可否认的是，将她送上热搜的这次事件，的确为她第二次的带货成功助力不少。

值得一提的是，两场直播之后，董洁涨粉50万+。

现在的她，站在小红书销售榜榜首的位置上，妥妥已经是145万+的百万粉丝大博主。

一个热搜，两场直播，董洁就像是被哪位高人点化了一样，突然开了光。

与此同时，除了她之外，得益最多的那一个，必然是“慧眼识董洁”的小红书了。

在她的直播间，隐身在小红书的那些2.6亿月活中，最具有商业价值的一群人，浮出了水面。

同样意气风发的小红书，在董洁的鼓舞之下，似乎又一次坚定了在直播领域发力的决心。

01 小红书渴“董洁”式主播久矣

42岁的董洁，已经不年轻了。

在她的笔记里，你看到的，是一个有品位的成熟女性的魅力。

有数据显示，在董洁第一场直播之前，她的7天笔记点赞数10517、平均收藏数569、粉丝平均赞藏比0.46%。

在小红书上，明星并不稀奇。

如果以娱乐明星的身份来说的话，早早在小红书开号的董洁，走的不是一飞冲天的路子。

同时期，可以类比因为《狂飙》而一夜之间大红大紫的高叶。因为分享“大嫂”风穿搭，高叶在小红书上也收获了一大票的跟风粉丝，但在她身上体现商业价值的走向是广告、代言。

董洁直播能有这样的成绩，在小红书上，的确算得上是一枝独秀了。

虽然放到整个直播行业中，也许和头部那些超级IP比起来，威胁看似不大。但和向太这样，戴着千万珠宝、卖着9.9元的便宜货的场子比起来，她的直播间，简直是另一个世界。

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她慢条斯理，温柔亲切，卖着1300元的风衣、3000元的鞋子、5000元的开衫。

她说：“在我的直播间，可以喜欢，但你可以再忍一忍、等一等，因为喜欢和理解一个品牌是需要时间的。”

她看起来更像是在分享自己的生活方式，而不是简单粗暴地推销商品。

这样氛围的直播间，上一次，还是在董宇辉的直播间。

董洁的直播能有这样的成绩，只能说是天时地利人和的结果。

先来看看她的“地利”。

早在2019年，小红书就已经开始探索直播之路，到了2020年初，直播业务正式公测。但在董洁冒出头之前，小红书的直播业务可以用乏善可陈来形容。

虽然官方拿出的数据显示，2022年小红书电商直播主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。但这样的成绩，还是无法拿来和其它平台相比。

以“种草”为核心的小红书，之所以在直播业务上一直表现得不温不火，其实是由多方原因造成的。

众所周知，由于小红书的流量分发机制平权，平台上最出彩的是中腰部达人。

《2020看得见的粉丝价值》报告显示，在小红书平台，71%的达人粉丝量级在1-10万之间，中腰部和尾部博主比例高达9成以上。

这是它的优势所在，但与此同时，也是其无法支撑领袖型主播的根本原因。

小红书直播间的商业转化，太过于依赖主播原有的粉丝基础。它具有极强的私域属性，可以说是非常典型的社区直播，这就使得小红书的直播区别于典型的电商直播。

小红书渴董洁这样的主播已久。

她就像是为小红书量身定制的一样：契合大部分的、来自一二线城市的女性用户的审美，在那些30岁以上、有强消费能力的的高素质女性用户上，有很强的消费号召力。

就连直播间的风格，都那么小红书，没有大家对于直播卖货喧闹、浮夸、廉价，如果要有一个词来形容的话，那就是——调性。

克制、小众的选品，不低的客单价，和那些愿意为之买单的平台用户，董洁的直播间，无疑是“人和”的终极体现。

再加上，大家对于当下占主流的那些，咋咋呼呼、吵吵闹闹、争分夺秒的“快直播”，渐渐产生了审美疲劳。董洁这样的“慢直播”，就成为了一股清流。

于是，在直播间里，大家只看到了一个外形和气质都非常出众，有着良好品味和风度的主播，再也想不起当年那个被冠之以“水性杨花”标签的董洁。

董洁的这一次转身，成就了小红书，也成就了自己。

02 多方掣肘商业化难以闭环

那么，两场直播、一个董洁，真的能补上小红书那个商业闭环的缺口吗？

众所周知，像小红书、B站这样，以内容为主要卖点的平台，它们的商业化之路一直走得磕磕绊绊。

这个问题摆在小红书这样有着数量庞大的、高“含金量”客群的平台面前，似乎有点滑稽，但这的确是让人迷惑的现实。

在小红书，不缺好的内容、好的有潜力的带货KOL、有消费实力的用户，但就是没有一条清晰、有生命力的变现通路。

电商这条路，从2019年开始，明显已经不再是小红书的主要选项。小绿洲和安福路在线，最多只能算是一点小小的点缀。

实际上，早在2019年，大批MCN公司的入驻，打响了小红书商业化之路的第一枪。

数以亿计的月活，附着在内容社区上的种草能力，以及其体现出的为品牌和产品赋能的巨大影响力，使得小红书一时之间成为了各品牌和商家的必争之地。

而就在新消费崛起的最红火的几年里，以KOC为核心带动品牌种草的小红书B2K2C模式，其很大程度上，并没有过多地受到来自平台方的扶持。

这种“顺其自然”的做法，在新消费主义后劲不足的当下，似乎已经无法再一次为小红书重塑当年的辉煌。

2021年，小红书商业合作平台蒲公英上线。

和抖音一样，小红书也要求所有商单向蒲公英报备，同时向品牌和博主收取一定的服务费或佣金。

但数据化能力和商业化工具的配备来说，小红书和抖音之间有着较大的差异性。

对于用户和品牌来说，有投入，就想有回报。

在小红书上的投放，是否能带来符合心理预期的回报？成为了摆在品牌方和想要走更多商业化之路的用户的问题。

虽然，抖音走的以流量和算法为基础，实现从内容到种草到交易的接力运转，这一整套业内较为成熟的操作，也并没有让所有的商业伙伴都得到相应的回报。

但不可否认的是，小红书想要“复刻”的这个套路，并且获得品牌和用户的双重认可，当下，还是任重道远。

董洁，能通过一场场直播、一篇篇笔记，重塑自身，完成自我的焕新。小红书，是否能借这一次的东风，在直播业务上做出更好的成绩呢？

现在看它态度，应该还是很想能拥有更多的“董洁”。

就在前两天，小红书推出了“时尚星火计划”，表示将为时尚商家和主播提供百亿流量扶持。

更新之后的版本，小红书首页的直播按键从曾经的第六位，一举跃升到了第三位，紧跟在购物之后。

但就实际情况来看，小红书对于全面发力直播，似乎依然困难不小。

比如现在的小红书，还不具备直播投流的功能。无法瞬间引爆流量的机制，就无法保证每一场直播，都能拥有像董洁这样的转化。

这似乎是直播形态和小红书生态之间显而易见的矛盾。

当下的小红书，其商业化的进程中，占大头的，依然还是广告。《2021年小红书品牌调研报告》显示，小红书盈利中广告占比达80%。

但一条腿走路，必然走不了太远。

而一个董洁，显然无法令甩开微博、知乎、B站等一众社区平台、估值超过200亿美元的小红书得到满足。

董洁能否成为媲美当年罗永浩之于抖音的“天选之女”，带领小红书直播业务逆风翻盘？

无数人都在拭目以待。