剧本“杀了”KTV？

中国商报（李沫楠 记者 彭婷婷） “不管笑与悲，卡拉永远OK。”

1990年，香港歌手谭咏麟的一首《卡拉永远OK》火遍大街小巷，也道出了20世纪90年代卡拉OK的胜景。

彼时，是流行音乐盛行的年代。工厂与KTV星罗棋布，歌声与激情交织，拼凑出大众生活消费的幸福图景。

钱柜、好乐迪、唱吧麦颂、星聚会、糖潮……那时，它们还有一个共同的“时尚”名字——卡拉OK。

街边随处可见的K歌厅、在包间里面放声嗨歌、肆意飙着高音的人们，成了那个时代最具代表性的娱乐方式。

大众、音乐和卡拉OK一起疯狂。

集吃喝玩乐于一体的量贩式KTV成了朋友聚会的好去处。（图片由摄图网提供）

01.疯狂的KTV

“吃饭、K歌、看电影，这就是我们那时候情侣约会的经典项目。”回忆起那时的甜蜜时光来，80后小燕（化名）依旧充满留恋。

20世纪80年代初，我国改革开放的浪潮奔腾不息，大众的目光不再单纯聚焦于吃饱与穿暖，而是开始关注文化娱乐生活。随着大众对文娱需求的与日俱增，卡拉OK被引入了中国内地。

1988年，内地第一家卡拉OK厅在广州东方宾馆开业。与如今不同的是，当时的卡拉OK是一个能够容纳60人的开放式大厅，且价格昂贵，专供外宾使用。

从那时起，卡拉OK逐渐在全国兴起。

据北京市文化局统计，截至1993年9月，北京市共有注册歌厅282家，而到了1995年，包括歌厅等在内的新型文化娱乐场所已达1400多家。

卡拉OK的出现打开了大众“夜生活”的大门，让枯燥乏味、千篇一律的生活中闪烁起五彩斑斓的灯光。

直到1995年1月，台湾盛极一时的量贩式KTV品牌钱柜在上海市静安区落户，这是钱柜在祖国大陆的第一家店，也是其以量贩式KTV取代卡拉OK正式步入历史舞台的第一步。

仅仅用了两年时间，钱柜火遍上海。

果盘、酒水、零食、自助餐……集吃喝玩乐于一体的量贩式KTV备受大众喜爱，而相比于更开放的卡拉OK，KTV的豪华大堂、私密包间给了大众更多的“个人空间”，无论是生意场上的推杯换盏还是约定多年的同学聚会，甚至是情场失意的年轻人，都从饭桌涌入了KTV。

KTV也逐渐被贴上了“社交”的标签。

而随着华语乐坛的力量不断壮大，KTV行业迎来了飞速发展的“黄金二十年”，诸如好乐迪、温莎、都唛等品牌如雨后春笋般涌现。

“下班后的团建项目就是去唱歌，周末的好友聚会还是去唱歌。我们那时候唱歌很便宜，一次就去一下午，还能吃顿自助餐，想想就兴奋。”对于小燕而言，KTV占据了她青春时期的所有娱乐时光。

央视纪录片《四十年四十个第一》中透露，2016年，KTV行业总营收达869亿元；2016年，中国音乐图书与音像产业总规模达到11.05亿元；2017年，泛娱乐核心产业产值约为5484亿元。

行业的发展带动了产业经济的猛增。企查查数据显示，从2015年开始，KTV娱乐产业注册量出现较快增长，当年一共新增9078家企业，同比增长53.6%。《2020中国音乐产业发展总报告》统计结果显示，2019年卡拉OK产业整体规模达1034.4亿元，同比增长2.34%。

02.KTV里少了年轻人

“死了都要爱……”对于90后的欣怡（化名）而言，信乐团的《死了都要爱》是她对KTV的最初印象。“每个包间都在唱这个，还有周杰伦的《晴天》，失恋必备金曲呀，青春岁月全‘贡献’给这首歌了。”

说起那时的流行乐来，欣怡滔滔不绝。而谈及去KTV唱流行歌的次数，她尴尬地回答“没去过几次。”在那时的欣怡眼中，诸如KTV等娱乐场所是个“女生最好不去的地方”。

成也“社交”，败也“社交”。

大众对于娱乐产业的高度追捧，改变了其原本的商业模式，集社交、商务、吃喝玩乐多功能于一体的娱乐场所成为彼时最热门的商业形态，而接二连三的负面新闻也让其逐渐失去了新生代消费群体。

“想唱歌的话，买个K歌麦克风就可以了，一劳永逸。还可以请朋友到家里来玩，省钱还安全。”欣怡补充道。自新冠肺炎疫情发生以来，宅家成了她生活中的关键词。

受疫情及新兴社交娱乐模式兴起影响，近年来，我国KTV门店数量呈下滑趋势。

产业信息网公布的数据显示，2020年传统KTV领域营收仅为807.9亿元，同比下跌了48.8%。

企查猫数据显示，截至2021年3月，我国的KTV企业仅剩下6.4万家，注销或吊销的企业多达4万家，几乎相当于现存数量的2/3。

2016—2020年中国歌舞娱乐市场营业收入统计。（中国商报 李沫楠/制图）

天使投资人、知名互联网专家郭涛对中国商报记者表示，近年来，随着线上直播、网络游戏、剧本杀等的快速普及，年轻人的娱乐休闲方式越来越多样化，传统KTV变得越来越小众。过去几年，特别是疫情发生以来，共享KTV得到快速发展，并受到越来越多年轻人的追捧。

“还是会选择去KTV，虽然现在有点玩不动了，但和老同事、老同学一起唱唱歌，依然感觉很美好。”小燕对KTV仍充满希望。

万商俱乐部品牌专委会常务副秘书长李新龙告诉记者，任何事物都是时代的产物，KTV也不例外。可以说，KTV的发展迎合了几代年轻人的娱乐需求，直到今天，仍有其生命力。

时代变了，但是爱KTV的那群人没变，老年人逐渐成为KTV消费的主力人群。

来自美团的数据显示，2021年上半年，在全国量贩式KTV中，18至21岁年龄段的用户数同比下降13.4%，消费额同比下降15.4%，然而，与年轻人对KTV的冷落截然相反的是，2021年上半年，全国60—70岁的量贩式KTV用户数同比增长29.6%，订单量同比增长24.1%。从KTV下午时段的客流量来看，老年群体的数量比年轻群体的占比多出20%。

随着年轻人对娱乐需求的转移，现如今，老年人逐渐成为KTV消费的主力人群。（图片由摄图网提供）

03.谁“杀了”KTV

“能唱的歌寥寥无几，想唱的歌如大海捞针。”是欣怡对如今KTV的评价。

随着我国文化产业的不断崛起，大众对于版权的意识也在逐渐增强。

2006年11月9日，国家版权局发布《卡拉OK经营行业版权使用费标准》：卡拉OK经营行业以经营场所的包房为单位，支付音乐作品、音乐电视作品版权使用费，基本标准为12元/包房/天。根据全国不同区域以及不同规模和水平，可适当下调。

2017年，中国音像集体管理协会决定，全面向卡拉OK行业“征税”。有统计显示，按照其拟定的收费标准，有人粗略估算，彼时我国10万多家卡拉OK经营场所每年缴纳的版权使用费可达到数十亿甚至上百亿元。2018年，中国音像著作权集体管理协会发布了《关于停止使用部分涉诉歌曲的公告》，按照该公告的要求，6000多部音乐电视作品在终端商和KTV里被下架。

独立国际策略研究员陈佳对中国商报记者表示，如今KTV产业已日趋式微，究其原因无非有三点：一是国家文化发展战略深度推进，娱乐行业进一步规范。二是新时代娱乐方式日益多元化。当前，包括全民K歌等各种轻资产类App正在全方位激烈厮杀，市场格局尚未稳定。而相比之下，传统KTV属于重资产模式，前期投入大，运维难度大，盈利模式少。第三是技术的进步，而这也是导致KTV逐渐式微的核心原因。

在线K歌已成为在线泛娱乐领域的主要项目。

有研究机构预计，2022年我国在线K歌用户规模约5.7亿人，渗透率约为51.1%。K歌软件让年轻人随时随地都可以对着手机，伴着旋律唱歌。在演唱时，系统还可以对演唱的歌曲进行打分，给出相应的意见指导。对于唱功好的人来说，还可以把自己唱的歌录下来，分享到社交平台。

“不如去玩密室或者剧本杀，如果能再来一场Live House那简直就更完美了。”密室逃脱沉浸式的体验感、剧本杀强烈的参与感与氛围感、Live House中的“理想与酒”是欣怡们当下最钟爱的。

艾媒咨询发布的《2022—2023年中国剧本杀行业发展现状及消费行为调研分析报告》显示，2021年中国剧本杀行业的市场规模达170.2亿元，预计2022年将达到238.9亿元，同比增长40.4%。预计到2025年中国剧本杀行业市场规模将增至448.1亿元。

李新龙表示，“花无百日红”，我国休闲娱乐行业发展至今涌现出了不少新业态，KTV等传统娱乐方式面临新形势新挑战。“首先是受众群体的变化，Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）对多元化娱乐的需求已不是KTV所能满足的，他们更喜欢汉服体验、密室逃脱、情景式剧本杀、户外体验等，喜欢去KTV的更多是一些年龄较大的商务人士。疫情之下，KTV作为娱乐业态，关关停停，经营也大受影响。”

《中国音乐产业发展总报告》显示，仅2016年，传统KTV数量断崖式减少近60%。2020年，受疫情等因素叠加影响，KTV行业整体客流量下降了70%—80%。

随着各行业融合式发展的推进，“剧本+”模式备受年轻人青睐。（中国商报 李沫楠/摄）

04.突围不是没有可能

漫长的“冬眠期”，让市场瞬息万变：线上连麦K歌兴起，无线麦克风打开市场，云演唱会、云蹦迪等线上互动娱乐方式刷屏……对于行业而言，突围尤为重要。

郭涛认为，面对发展困境，KTV企业需要调整经营思路、转变经营方式，创新服务形式、拓展服务范围，如推出网络直播、虚拟演唱会、录音棚以及数字出版等服务。

目前市场转型的路径已逐渐明晰，其中，剧本杀、VR、桌游等参与感和沉浸感强的娱乐休闲品类的订单量增速超过KTV，成为年轻人更乐于消费的娱乐休闲品类，也成为KTV转型新路。

同时，迷你版的KTV也进驻各大商场。在两间玻璃房的迷你KTV内，放置了两只麦克风、两副耳机、一个屏幕、一个声控调音台和两把高脚椅，足以供两个人欢唱。

此外，科技与行业的融合度越来越高，KTV逐渐“搬”进车内、家里。“行业需要积极拥抱元宇宙等新技术，推动产业数字化转型升级，为消费者提供更具有沉浸感的场景和更真实、更丰富的触感体验，推动行业的健康可持续发展。”郭涛说。

“KTV行业需要真正审时度势，看清局势、明确定位。要做好技术储备和进步创新，真正把核心客户的潜在需求挖掘出来分析好，结合产业比较优势去进行融合创新。当下，KTV行业需要不断发掘新需求，并用技术等新手段满足消费者日益增长的精神文化需求，满足普通人展示自己才艺的愿望，这才是行业高质量发展的破局正道。”陈佳说。

说到底，衰落的从来只是跟不上变化的业态，社交娱乐的需求从未淡去。时代变化、受众变化，令KTV几度起落，而找到新的出路并不是不可能。