从《梦华录》到《卿卿日常》，女性话题营销为何争议频出？

娱乐专稿（山今/文）女性议题无疑是最近几年的热门，国产剧和综艺都试图往这一方向发力。

但从《梦华录》《卿卿日常》等剧引发的争议来看，女性话题向的营销并非一本万利，反而伴随着极高的风险。

频繁出现的翻车现场，或许显示了国产剧对于女性主义的落后呈现。同时从营销的角度来看，这些“黑红”的流量也不再是安全的选择。

01 对女性友好还是糖衣炮弹？

从“好看的下饭剧”到“糖衣炮弹”，《卿卿日常》只用了5天。

伴随着尹峥正妻元英的上线，来自一夫一妻制地区的女主角李薇，正式成为一夫多妻制下的妾室。

这是一段两头不讨好的剧情。对于甜宠剧观众来说，男主角接受了除女主外的正妻，即便两者并无爱意，也意味着不忠。对于关注女性议题的观众来说，前期渴望回家的李薇接受妾室身份，意味着女性表达的不合格，更是与剧集营造的“对女性友好”基调相悖。

随着剧情的继续推进，《卿卿日常》中女性议题的争议越来越大。

这或许是剧集宣传与观众预期的落差。《卿卿日常》无疑是一部试图关注女性困境的剧集。从剧情、宣传和观众反馈来看，它在“Girls Help Girls”这一话题上着重发力。

区别于以往热衷塑造恶毒女配的国产剧，《卿卿日常》刻画了一副和谐、美好、友爱的后宫乌托邦，没有女人为了生存、地位、权力去不择手段地争宠，女性都是真善美的代表，都在互相帮助。

编剧甚至精心加入很多口号式的金句，反复通过台词直接喊出女性议题。

比如第16集，夫人们去酒楼聚会，楼下说书先生在讲一出古早霸总文学——弱不禁风、平地摔跤的女主被男主爱上。

有些醉意的女主立刻站出来反驳，当着酒楼众多顾客的面，说了一段足以在现代互联网传播的女性金句：“女子不会随随便便摔跤，她们靠自己的双脚就能站得稳，所以以后不要再写这种话本了。我们靠自己也能获得幸福，你们能做的，我们一样能做得很好。”

但价值上得越高，也越容易引发争议。

在很多关注女性议题的观众看来，《卿卿日常》提供了另一种套路，

它过度美好、虚幻，用理想化的乌托邦掩盖了真实的女性困境。“互帮互助的好姐妹”和“尊重理解女性的好男人”构成走出困境的通道，那些反复出现的金句也变成浮于表面的空中阁楼，甚至演变为一种说教。

大部分对于《卿卿日常》的批评，都提到了一个相同的观点——“如果它没有频繁上女性价值……”

是的，如果这只是一部普通的甜宠古偶，大概很少会有观众再去苛责这些细节，毕竟能够摒弃恶毒女配的刻板印象，在国产剧范畴已经是一种进步。但当价值上升到女性主义，观众自然也会从女性视角去评判它，要求更高。

这不是今年第一部在女性话题上引发争议的剧集。

正在播出的《爱的二八定律》，就陷入了争议。剧集相关热搜“请允许国产电视剧里有中女的存在”，获得了较为两极化的反馈——有观众认为确实不该对女明星过于苛刻，年龄攻击不可取；也有人觉得这个说法只是在偷换概念、“吃女权红利”。

暑期档的《梦华录》，也曾在女性议题上引发过激烈的讨论。

在女性群像剧式微的这一年，偶像剧扛起了输出女性话题的大旗，但偶像剧中的女性议题，往往会受到比“悬浮”更猛烈的质疑。

02 为何翻车？

这背后，或许有女性主义与甜宠剧的不兼容。

甜宠剧的核心是造梦，它需要呈现一个无菌的爱情乌托邦，男主永远只爱女主，女主也永远只爱男主。

这让它既无法复制大女主式的爽文叙事，也走不了真正现实主义的路线。

在甜宠剧中，男主角需要深度参与叙事，所以《梦华录》改变了《赵盼儿风月救风尘》的结尾。

赵盼儿运筹帷幄多日，和周舍对簿公堂，也没能救出姐妹宋引章，最后还是靠顾千帆拯救。男主获得一个高光时刻，男女主的感情也得以升华，这是甜宠剧的逻辑。

这也恰恰是《卿卿日常》中李薇所批判的那种话本：“原以为是以女子为主的故事，结果还是只能靠男子才能解决问题”。

同样，在甜宠剧乃至偶像剧中，对于女性困境的提及或展示，几乎都会落回感情线上，成为升华男女主爱情的某种助推剂。

比如《梦华录》中，女主开茶楼遇到金钱、官僚系统、社会环境等等方面的阻力，基本都获得了更有钱、官更大的男主角帮助。

再比如《卿卿日常》中，李薇因为批判过时话本和说书先生当众吵起来后，赶到场的男主角给了她一个赞许的眼神，两人相视一笑；而另一边的三少主让自己的妾室挡住脸，嫌弃她们在外面丢人了。

这一情节，除了亮出女性口号，某种程度上也升华了男女主的感情。

事实上，《卿卿日常》中真正具备悲剧性、现实性的女性角色是郝葭。

出生于一夫多妻、重男轻女家庭的她，早早失去对爱情与婚姻的向往。把老公当老板，把婚姻当工作，是她的生活哲学。

尽管已经足够认命、听话，但她仍然被家暴、被当成宠物，以死抗争还要被丈夫嫌弃晦气。失控的婚姻生活让她逐渐觉意识到，依附他人改变不了自己的命运。最终她在朋友的帮助下成功和离，和姐妹一起做生意，孩子随她姓。

这是封建制度下女性悲剧的缩影。但如此残酷的婚姻与爱情，并不是甜宠剧所需要的，所以郝葭只能以配角的身份出现。主角仍然践行着一生一世一双人的乌托邦式爱情观，轻松、下饭、甜依旧是剧集的主基调。

不能否认的是，为了更好地将女性主义和甜宠剧嫁接，《卿卿日常》做了努力。

它很大程度上放弃了一部分甜宠剧的逻辑，加大女性主义输出以及群像塑造，但同时也产生了新的问题——男主人设和戏份被削弱，男女主的爱情线过少，反复出现的口号式台词也愈发空洞。

当观众批评《卿卿日常》过于理想化时，这背后还有女性话题营销容易引发争议的另一层原因——民间女性主义思潮的发展，已经超过了国产影视剧的呈现。

上野千鹤子的《厌女》成为畅销书，《使女的故事》《致命女人》在内地走红，性别暴力事件频繁登上热搜，豆瓣生活组已经开始争论“不化妆是否可以作为一种女性反抗”……而国产剧仍然停留在不痛不痒的阶段。

一位网文读者告诉娱乐，“双洁”诞生之初是具有进步意义的，因为古早网文通常只要求女性是纯洁的，男性可以是浪子，而“双洁”也构成对男性的约束，要求男性洁身自好。

但这个设定放到2022年，已经很难被看做一种进步。它仍然是对女性的物化，观众也不再满足于这种妥协式的进步，而是希望看到更多立体、复杂而非纯洁的女性角色。

在对女性主义的呈现上，国产剧无疑走在了观众和现实的后面。这种落差，某种程度上也导致了女性话题营销的难做。

03 安全至上

“女权营销是有风险的。”

剧宣越越告诉娱乐，如果要做，角色一定要符合大众对于女性主义的想象，“我最直观的感觉是女主不能靠别人，要自己一路升级打怪走上去，硬贴的话一定会翻车。”

女性议题是热门，但由于争议与风险并存，很多剧方在宣传时并不会直接打出“女权”的标签。越越之前做过一部以女性为主的剧，“剧方会主动要求做女性无畏无惧的点，往女性向话题延伸”。

只不过，尽管剧方对这个词避之不及，但观众并不会仔细区分其中的细微差别，女性互助、女性困境、女性力量等等女性向讨论都一概被纳入其中。

提到《卿卿日常》，越越表示如果她去做这部剧，也会打出“女性互帮互助”的宣传，“不会预想到后续走向的，因为国产剧很少有这种女性之间没有反派的群像，怎么会想到还有争议？”

实际上，很多后期发酵甚至愈演愈烈的争议话题，并非剧宣们的本意。

“一般不会规划这种黑红、有争议点的东西。”剧宣乔乔告诉娱乐，他看过《梦华录》的方案，里面并没有过多提及女性，“一些女性的点更多是外围发散的，不是营销这边出来的。”

乔乔还提到了《点燃我，温暖你》。剧集播出期间，“阿瑟请做”、“李峋入狱是备孕”等热搜词条招致粉丝的不满，最后剧方不得不发微博澄清，表示“一切行程皆经过多方反复确认且达成共识”。

“跟阿瑟有关的这种词条，十个有九个都是自然热搜，不是营销公司做的。要么是营销号自发的，要么是吃瓜路人拱起来的。”乔乔说，在前期的策划阶段，剧宣肯定会主动规避擦边球类的营销。

与艺人有关的营销方向也会提前沟通，乔乔告诉娱乐，“流量艺人会要求避免用他们的‘旧瓜’宣传。相对有流量的，甚至有些糊到没边的艺人，也会提前说不配合真人CP，但真人CP会比剧CP更有热度，前期大家对角色没太大的认知，只能通过剧情和设定磕来磕去，炒真人的可操作空间比较大，很容易磕到。”

“自从出了日薪208万的事后，也不敢卖惨了。”乔乔补充道，“不过吹敬业可以，淋雨、拍水戏时衣服全湿了也继续拍之类的。但绝对不是说他工作多惨、多辛苦，只能说他工作认真。也分人，一般是演技派才会被拍到这种花絮，流量想做这个方向都没素材。”

“现在片方也不是满脑子想着热搜，第一是安全，然后才是热度。”

乔乔说，他之前做一部剧，本来想借《东八区的先生》被吐槽的热度，以剧中男主角为素材，营销“这就是张翰想拥有的霸总风格”，但《东八区的先生》被下架，“这个想法马上被摁下去了”。

越越之前做过一部双男主的剧，在看到电视剧新规后，她们直接把CP向的营销“砍掉了”。

“万一影响到剧，直接下架了，不是我们营销方能承担得起的。”

（文中乔乔为化名。）