从《梦华录》到《卿卿日常》,女性话题营销为何争议频出?

分类: 情感八卦杂谈 发布时间: 2023-02-06 19:28:31

娱乐专稿(山今/文)女性议题无疑是最近几年的热门,国产剧和综艺都试图往这一方向发力。

但从《梦华录》《卿卿日常》等剧引发的争议来看,女性话题向的营销并非一本万利,反而伴随着极高的风险。

频繁出现的翻车现场,或许显示了国产剧对于女性主义的落后呈现。同时从营销的角度来看,这些“黑红”的流量也不再是安全的选择。

01 对女性友好还是糖衣炮弹?

从“好看的下饭剧”到“糖衣炮弹”,《卿卿日常》只用了5天。

伴随着尹峥正妻元英的上线,来自一夫一妻制地区的女主角李薇,正式成为一夫多妻制下的妾室。

这是一段两头不讨好的剧情。对于甜宠剧观众来说,男主角接受了除女主外的正妻,即便两者并无爱意,也意味着不忠。对于关注女性议题的观众来说,前期渴望回家的李薇接受妾室身份,意味着女性表达的不合格,更是与剧集营造的“对女性友好”基调相悖。

随着剧情的继续推进,《卿卿日常》中女性议题的争议越来越大。

这或许是剧集宣传与观众预期的落差。《卿卿日常》无疑是一部试图关注女性困境的剧集。从剧情、宣传和观众反馈来看,它在“Girls Help Girls”这一话题上着重发力。

区别于以往热衷塑造恶毒女配的国产剧,《卿卿日常》刻画了一副和谐、美好、友爱的后宫乌托邦,没有女人为了生存、地位、权力去不择手段地争宠,女性都是真善美的代表,都在互相帮助。

编剧甚至精心加入很多口号式的金句,反复通过台词直接喊出女性议题。

比如第16集,夫人们去酒楼聚会,楼下说书先生在讲一出古早霸总文学——弱不禁风、平地摔跤的女主被男主爱上。

有些醉意的女主立刻站出来反驳,当着酒楼众多顾客的面,说了一段足以在现代互联网传播的女性金句:“女子不会随随便便摔跤,她们靠自己的双脚就能站得稳,所以以后不要再写这种话本了。我们靠自己也能获得幸福,你们能做的,我们一样能做得很好。”

但价值上得越高,也越容易引发争议。

在很多关注女性议题的观众看来,《卿卿日常》提供了另一种套路,

它过度美好、虚幻,用理想化的乌托邦掩盖了真实的女性困境。“互帮互助的好姐妹”和“尊重理解女性的好男人”构成走出困境的通道,那些反复出现的金句也变成浮于表面的空中阁楼,甚至演变为一种说教。

大部分对于《卿卿日常》的批评,都提到了一个相同的观点——“如果它没有频繁上女性价值……”

是的,如果这只是一部普通的甜宠古偶,大概很少会有观众再去苛责这些细节,毕竟能够摒弃恶毒女配的刻板印象,在国产剧范畴已经是一种进步。但当价值上升到女性主义,观众自然也会从女性视角去评判它,要求更高。

这不是今年第一部在女性话题上引发争议的剧集。

正在播出的《爱的二八定律》,就陷入了争议。剧集相关热搜“请允许国产电视剧里有中女的存在”,获得了较为两极化的反馈——有观众认为确实不该对女明星过于苛刻,年龄攻击不可取;也有人觉得这个说法只是在偷换概念、“吃女权红利”。

暑期档的《梦华录》,也曾在女性议题上引发过激烈的讨论。

在女性群像剧式微的这一年,偶像剧扛起了输出女性话题的大旗,但偶像剧中的女性议题,往往会受到比“悬浮”更猛烈的质疑。

02 为何翻车?

这背后,或许有女性主义与甜宠剧的不兼容。

甜宠剧的核心是造梦,它需要呈现一个无菌的爱情乌托邦,男主永远只爱女主,女主也永远只爱男主。

这让它既无法复制大女主式的爽文叙事,也走不了真正现实主义的路线。

在甜宠剧中,男主角需要深度参与叙事,所以《梦华录》改变了《赵盼儿风月救风尘》的结尾。

赵盼儿运筹帷幄多日,和周舍对簿公堂,也没能救出姐妹宋引章,最后还是靠顾千帆拯救。男主获得一个高光时刻,男女主的感情也得以升华,这是甜宠剧的逻辑。

这也恰恰是《卿卿日常》中李薇所批判的那种话本:“原以为是以女子为主的故事,结果还是只能靠男子才能解决问题”。

同样,在甜宠剧乃至偶像剧中,对于女性困境的提及或展示,几乎都会落回感情线上,成为升华男女主爱情的某种助推剂。

比如《梦华录》中,女主开茶楼遇到金钱、官僚系统、社会环境等等方面的阻力,基本都获得了更有钱、官更大的男主角帮助。

再比如《卿卿日常》中,李薇因为批判过时话本和说书先生当众吵起来后,赶到场的男主角给了她一个赞许的眼神,两人相视一笑;而另一边的三少主让自己的妾室挡住脸,嫌弃她们在外面丢人了。

这一情节,除了亮出女性口号,某种程度上也升华了男女主的感情。

事实上,《卿卿日常》中真正具备悲剧性、现实性的女性角色是郝葭。

出生于一夫多妻、重男轻女家庭的她,早早失去对爱情与婚姻的向往。把老公当老板,把婚姻当工作,是她的生活哲学。

尽管已经足够认命、听话,但她仍然被家暴、被当成宠物,以死抗争还要被丈夫嫌弃晦气。失控的婚姻生活让她逐渐觉意识到,依附他人改变不了自己的命运。最终她在朋友的帮助下成功和离,和姐妹一起做生意,孩子随她姓。

这是封建制度下女性悲剧的缩影。但如此残酷的婚姻与爱情,并不是甜宠剧所需要的,所以郝葭只能以配角的身份出现。主角仍然践行着一生一世一双人的乌托邦式爱情观,轻松、下饭、甜依旧是剧集的主基调。

不能否认的是,为了更好地将女性主义和甜宠剧嫁接,《卿卿日常》做了努力。

它很大程度上放弃了一部分甜宠剧的逻辑,加大女性主义输出以及群像塑造,但同时也产生了新的问题——男主人设和戏份被削弱,男女主的爱情线过少,反复出现的口号式台词也愈发空洞。

当观众批评《卿卿日常》过于理想化时,这背后还有女性话题营销容易引发争议的另一层原因——民间女性主义思潮的发展,已经超过了国产影视剧的呈现。

上野千鹤子的《厌女》成为畅销书,《使女的故事》《致命女人》在内地走红,性别暴力事件频繁登上热搜,豆瓣生活组已经开始争论“不化妆是否可以作为一种女性反抗”……而国产剧仍然停留在不痛不痒的阶段。

一位网文读者告诉娱乐,“双洁”诞生之初是具有进步意义的,因为古早网文通常只要求女性是纯洁的,男性可以是浪子,而“双洁”也构成对男性的约束,要求男性洁身自好。

但这个设定放到2022年,已经很难被看做一种进步。它仍然是对女性的物化,观众也不再满足于这种妥协式的进步,而是希望看到更多立体、复杂而非纯洁的女性角色。

在对女性主义的呈现上,国产剧无疑走在了观众和现实的后面。这种落差,某种程度上也导致了女性话题营销的难做。

03 安全至上

“女权营销是有风险的。”

剧宣越越告诉娱乐,如果要做,角色一定要符合大众对于女性主义的想象,“我最直观的感觉是女主不能靠别人,要自己一路升级打怪走上去,硬贴的话一定会翻车。”

女性议题是热门,但由于争议与风险并存,很多剧方在宣传时并不会直接打出“女权”的标签。越越之前做过一部以女性为主的剧,“剧方会主动要求做女性无畏无惧的点,往女性向话题延伸”。

只不过,尽管剧方对这个词避之不及,但观众并不会仔细区分其中的细微差别,女性互助、女性困境、女性力量等等女性向讨论都一概被纳入其中。

提到《卿卿日常》,越越表示如果她去做这部剧,也会打出“女性互帮互助”的宣传,“不会预想到后续走向的,因为国产剧很少有这种女性之间没有反派的群像,怎么会想到还有争议?”

实际上,很多后期发酵甚至愈演愈烈的争议话题,并非剧宣们的本意。

“一般不会规划这种黑红、有争议点的东西。”剧宣乔乔告诉娱乐,他看过《梦华录》的方案,里面并没有过多提及女性,“一些女性的点更多是外围发散的,不是营销这边出来的。”

乔乔还提到了《点燃我,温暖你》。剧集播出期间,“阿瑟请做”、“李峋入狱是备孕”等热搜词条招致粉丝的不满,最后剧方不得不发微博澄清,表示“一切行程皆经过多方反复确认且达成共识”。

“跟阿瑟有关的这种词条,十个有九个都是自然热搜,不是营销公司做的。要么是营销号自发的,要么是吃瓜路人拱起来的。”乔乔说,在前期的策划阶段,剧宣肯定会主动规避擦边球类的营销。

与艺人有关的营销方向也会提前沟通,乔乔告诉娱乐,“流量艺人会要求避免用他们的‘旧瓜’宣传。相对有流量的,甚至有些糊到没边的艺人,也会提前说不配合真人CP,但真人CP会比剧CP更有热度,前期大家对角色没太大的认知,只能通过剧情和设定磕来磕去,炒真人的可操作空间比较大,很容易磕到。”

“自从出了日薪208万的事后,也不敢卖惨了。”乔乔补充道,“不过吹敬业可以,淋雨、拍水戏时衣服全湿了也继续拍之类的。但绝对不是说他工作多惨、多辛苦,只能说他工作认真。也分人,一般是演技派才会被拍到这种花絮,流量想做这个方向都没素材。”

“现在片方也不是满脑子想着热搜,第一是安全,然后才是热度。”

乔乔说,他之前做一部剧,本来想借《东八区的先生》被吐槽的热度,以剧中男主角为素材,营销“这就是张翰想拥有的霸总风格”,但《东八区的先生》被下架,“这个想法马上被摁下去了”。

越越之前做过一部双男主的剧,在看到电视剧新规后,她们直接把CP向的营销“砍掉了”。

“万一影响到剧,直接下架了,不是我们营销方能承担得起的。”

(文中乔乔为化名。)